<단독입수2> MBN 종편광고 광고 X파일 유출 파문 일파만파 ‘언론계 …

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지난주 본보가 ‘칼만 안들었지 강도나 다름없다’ 제하의 ‘종편광고 X파일’보도가 폭발적 관심을 끌면서 전반에 걸쳐 한국 광고시장이 술렁이고 있다. 종편 출범이전부터 우려됐던 문제들이 현실화됐음을 입증하는 종편의 민낯 얼굴이 가감없이 노출되자 광고시장에서는 언젠가 터질 시한폭탄이 마침내 폭발하고 말았다는 반응이다. 신문과 방송 등 언론계 광고담당자는 물론 광고주와 광고대행사 종사자까지 MBN이 작성, 인터넷에 올린 업무일지에 관심이 쏠리고 있다. 광고주와 광고대행사는 업무일지에 자신들의 실명이 기재됐는지 문의가 이어지고 있으며 특히 자신들이 언급한 내용이 어떻게 반영됐는지 촉각을 곤두세우고 있다. 자신들의 언급내용의 기재여부에 따라 회사 이미지는 물론 본인의 입지에도 영향이 미치고 자칫 다른 관계사와의 분쟁까지 초래할 수 있기 때문이다. 또한 MBN제작국은 프로그램 방영 전 광고주 측에 보도 내용을 사전 승인 받는 등 언론사로서의 본분을 망각한 속칭 쪼찡기사까지 작성한 의혹이 제기돼 MBN광고수주 업무일지 유출은 종편 방송은 물론 언론계 전반에 걸쳐 일파만파로 확산되고 있다.
<특별취재반>

 ▲ (위) 지난해 12월 2일자 일지에는 한국전력공사와 관련 ‘금년도 하반기 컬러풀아프리카 선청구 되었던 건 12월 경제포커스에서 소진 예정’이라고 기재돼 있다. 미리 청구됐던 광고비로 예정됐던 광고대신 ‘경제포커스’라는 프로그램을 통해 소진할 계획이라는 뜻이다.
▲(아래) 12월 2일 광고국 1팀업무일지에 언급됐던 대로 정확히 12월 6일 자원외교 관련프로그램이 방송됐다.
 ⓒ2015 Sundayjournalusa

 

내부전산망 정비작업 중 구글스프레드시트를 이용해 업무일지를 작성하면서 파일에 암호 등을 걸지 않음에 따라 전면 노출된 ‘종편광고 X파일’에는 기사를 작성, 보도되기 전에 광고주에게 전달했다는 의혹, 일부 프로그램은 아예 광고주의 제작요청에 따라 돈을 받고 주문제작됐다는 의혹, 광고주가 돈을 줄 테니 당근, 홍삼, 돼지고기 등의 장점을 방송에 노출시켜달라는 요구와 이 요청이 받아들여졌다는 의혹, 일부 공기업은 광고예산외 다른 명목의 예산까지 전용해 이 종편에 광고비를 증액시켰다는 의혹, 광고담당자의 업무실적을 방송에 적극 홍보시켜줬다는 의혹, 일부 업체에는 광고비대신 소고기를 현물로 달라는 의혹 등이 담겨 있었다.

또 1990년대부터 각 언론사가 앞 다퉈 제정한 ‘10대 히트상품’, ‘브랜드대상’ 등이 광고와 밀접한 관계가 있다는 소문이 단순한 헛소문이 아니라는 의혹, 일부공기업은 최근 집중 부각되는 자원외교와 둘러싼 비리와 관련, 광고를 빌미로 이를 무마하려고 했다는 의혹도 제기됐다.

광고 대신 경제포커스 보도로 대치

지난해 12월 2일자 일지에는 한국전력공사와 관련 ‘금년도 하반기 컬러풀아프리카 선청구 되었던 건 12월 경제포커스에서 소진 예정’이라고 기재돼 있다.

미리 청구됐던 광고비로 예정됐던 광고대신 ‘경제포커스’라는 프로그램을 통해 소진할 계획이라는 뜻이다. 경제포커스는 경제관련 프로그램인데 과연 어떤 방법으로 선 청구된 광고비를 대신할지 의문이 아닐 수 없지만 그 이유는 바로 아랫줄에 기재돼 있다.

‘12월 6일 경제포커스(이슈포커스)에서 자원외교에 대해 다뤄지며, 한국전력공사에 대해 부각 시킬 예정’이라는 대목이 바로 그 대답인 것이다. MBN 웹사이트에서 12월 6일자 경제포커스를 검색해 본 결과, 바로 이날 프로그램은  ‘지난 정부의 해외자원개발이 국민의 혈세 41조 원을 쏟아 부은 ‘깡통투자’였다는 비판이 일고 있다. 한편에선 자원 빈국의 미래를 위한 투자였다고도 한다.

 

과연 진실은 무엇인지 ‘이슈포커스’에서 짚어본다’는 내용이었다. 내용은 12월 2일 광고국 1팀업무일지에 언급됐던 대로 정확히 12월 6일 자원외교 관련프로그램이 방송됐다. 그렇다면 ‘한국전력공사에 대해 부각시킬 예정’은 어떻게 반영됐을까? 프로그램 초반에 방영된 리포트에는 ‘석유공사, 가스공사, 광물자원공사, 대한석탄공사 등 4개 공기업의 비리의혹을 언급했다. 참석자들은 이른바 에너지공기업들의 경쟁적 해외자원개발이 대참사를 불러왔다고 밝혔으나 공교롭게도 한국전력공사의 비리내역은 없었다.
(방송프로그램다시보http://www.mbn.co.kr/pages/vod/programView.mbnbcastSeqNo=1085613&p=9)

 ▲(위) 12월 4일자 일지에 따르면 광고국 직원들은 KT를 방문해 박소연과장과 인사를 나눴다. 바로 이러한 점때문에 광고주와 광고대행사들은 이 업무일지에 자신들의 실명이 언급됐는지에 촉각을 곤두세우는 것이다.
▲ (아래) 12월 2일에는 광고대행사인 ‘민성커뮤니케이션즈’를 만나 2천만원의 경제포커스 협찬제안서를 접수시켰다고 돼 있다. ‘수상업체의 프로그램 출연의사에 따라 금액과 협찬시간이 달라질 전망’이라고 명시, 금액이 길면 방송시간도 길어질 수 있다는 점을 시사하고 있다.
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그 뒤 성공사례부분에는 석유공사, 삼탄등과 함께 한국전력공사를 언급했다. 한국전력공사는 20여년간 중동, 아프리카 등 20개지역에서 37개 프로젝트를 진행, 올해 4조5천억원의 매출을 올린다고 소개했다. 또 출연자들은 한전의 해외자원개발에 대해서도 언급하며 한전을 추켜세웠고 ‘한전 전문회사로서의 경험 안정적인 자원확보’라는 자막도 내보냈다. 이처럼 방송에서 어떤 부분을 부각시키느냐에 따라 회사의 이미지는 달라질 가능성이 크다. 어떤 내용을 강조하고 어떤 내용을 제외시킨다는 것 등은 방송사 판단에 달려있으므로 이를 제한할 수 없다, 하지만 이처럼 만약 사전에 논의가 있었다는 것은 문제가 아닐 수 없다.
 
10대 브랜드 상품 ‘짜고 친 고스돕’

12월 2일에는 광고대행사인 ‘민성커뮤니케이션즈’를 만나 2천만원의 경제포커스 협찬제안서를 접수시켰다고 돼 있다. 특히 그 아래 내용은 더욱 충격적이다. 협찬내용은  ‘브랜드대상 수상업체 약 3개정도를 경제포커스 꼭지에 소개하는 컨셉’이라며 명시했다. 더 놀라운 것은 아직 브랜드대상 수상업체도 정해져 있지 않다는 사실이다. 이 업무일지에는 ‘행사자체가 12월 중순으로 잡혀 있어 당장 계수를 결정하기는 쉽지 않은 상황’이라고 기재돼 있다.
즉 아직 수상업체가 정해지지 않았기 때문에 계수 즉, 협찬액수를 예측하기 힘들다고 밝히고 있다. 또 ‘수상업체의 프로그램 출연의사에 따라 금액과 협찬시간이 달라질 전망’이라고 명시, 금액이 길면 방송시간도 길어질 수 있다는 점을 시사하고 있다.

 ▲(위) 12월 10일자 일지에는 문애드라는 업체를 방문했다. 문맥상 유추해볼때 문애드는 농협의 대행업체로 추정된다. 문애드가 MBN 프로그램인 ‘엄지의 제왕’에 당근을 노출시켜달라고 요청했고 광고비는 2천에서 3천만원사이로 예상된다고 돼 있다.
▲(아래) 18일자에는 엄지의 제왕 당근 노출에 2천만원을 제안했으며 2월 17일 방송된다고 적혀 있다.  MBN 웹사이트 엄지의 제왕 코너를 확인한 결과 이날 MBN은 업무일지대로 이날 ‘명절음식’편을 방영한 것으로 드러났다.
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이처럼 신문이나 방송사는 1990년 초부터 거의 전 언론사가 자체적으로 ‘10대 히트상품’, ‘브랜드대상’ ‘마케팅대상’ 등 기업들을 대상으로 한 갖가지 상을 만들었고 수상 기업들은 ‘10대히트상품선정’이라고 하며 줄줄이 해당 신문 등에 광고를 내는 경우는 비일비재했다. 처음에는 ‘아 정말 대단한 상품이구나’하던 소비자들도 너 나 없이 유사한 상들이 물밀듯 쏟아지고 어김없이 수상직후 며칠간 수상업체 광고가 게재되는 것을 보고는 이제는 갸우뚱한다. 소비자들은 혹시 ‘짜고 치는 고스톱’이라는 의혹을 갖게 됐고 그 같은 의혹이 이번 업무일지를 통해 단순한 의혹만은 아니라는 사실을 보여준다. 브랜드대상 수상자선정보다 약 10일정도 앞선 시점에 이미 광고대행사에 찾아가서 경제포커스에 소개시켜줄 테니 2천만원을 내라고 한 것이다.
더 큰 문제는 수상자를 대상으로 협찬요청을 한 것이 아니라 시기적으로 볼 때 심사대상 업체에 미리 협찬을 요청한 것으로 볼 수 있다. 이렇게 되면 협찬을 얼마 하느냐에 따라서 수상업체가 결정될 가능성을 배제할 수 없게 된다. 그야말로 MBN브랜드대상의 공정성이 의심되며 그 공정성훼손은 바로 자신들의 광고국 업무일지에서 비롯되고 있는 것이다.
 
KT광고 담당자 발간 책까지 제작해줘

12월4일자 일지에 따르면 광고국 직원들은 KT를 방문해 박소연과장과 인사를 나눴다. 이날 일지에는 ‘내년 예산 상황도 여유롭지 못하나 담당자 입장에서 다양한 시도 하고 싶다 – 올해 본인이 주축이 되어 발간한 책자 ‘to better lifestyle’에 애정을 갖고 있어 동일한 컨텐츠로 방송 프로그램화 하는 것’이라고 돼 있다. 즉 광고담당자가 자신이 발간한 홍보책자에 애정을 갖고 있으므로 동일한 컨텐츠로 방송프로그램화하고 싶다’는 뜻을 시사한 것으로 보인다. 즉 KT 광고담당직원이 회사 광고비로 자신의 업무내용을 홍보하려 한다는 추측도 가능한 것이다. 바로 이러한 점 때문에 광고주와 광고대행사들은 이 업무일지에 자신들의 실명이 언급됐는지에 촉각을 곤두세우는 것이다. 만약 광고담당자가 자신의 직위를 이용, 회사를 홍보하는 원래 업무보다 자신의 업무실적을 알리려 한다면, 그것은 사실이 해당회사에 알려진다면 큰 문제가 아닐 수 없다.

12월 10일자 일지에는 문애드라는 업체를 방문했다. 문맥상 유추해볼 때 문애드는 농협의 대행업체로 추정된다. 문애드가 MBN 프로그램인 ‘엄지의 제왕’에 당근을 노출시켜달라고 요청했고 광고비는 2천에서 3천만원사이로 예상된다고 돼 있다. 쉽게 말하면 ‘방송프로그램에 농협제품인 당근을 보여주면 돈을 주겠다’는 제안이다. 

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12월 11일 일지에는 ‘제작팀 자료전달 및 회의일정체크라며 12월 15일 000피디’라고 적혀 있고 ‘제작팀 회의 종료뒤 대행사에 진행가능여부 통보’라고 돼 있다. 12월 15일에는 ‘당근 노출관련 제작담당 피디와 미팅하기로 했으나 본방관계로 회의’라고 돼 있고 ‘당근노출가능, 확정및 편성은 17일 제작회의후 결정사항 전달해 주기로 함’이라고 돼 있다. 원칙적으로 당근 노출은 가능하고 방송편성은 17일 결정된다는 뜻이다.

업무일지대로 17일 편성이 확정됐음으르 알 수 있는 내용이 18일자에 기재돼 있다. 18일자에는 엄지의 제왕 당근 노출에 2천만원을 제안했으며 2월 17일 방송된다고 적혀 있다. 그렇다면 과연 방송됐을까? 1월 7일 업무일지에는 ‘2월 17일 방송예정이었으나 제작팀에서 2월 10일 ‘한국인의 건강한 설날 음식’ 편에서 방송하기로 했다고 적혀있다. MBN 웹사이트 엄지의 제왕 코너를 확인한 결과 이날 MBN은 업무일지대로 이날 ‘명절음식’편을 방영한 것으로 드러났다.

홍삼제품 프로그램 송출에 1억원 제안

이뿐만이 아니다. 12월 16일자에는 ‘한돈자조금’, 즉 한국산 돼지고기 판매촉진을 위해 구성된 단체의 광고대행사인 인터오리진을 만났다.
이 인터오리진은 2015년도 한돈자조금의 PPL업체로, MBN측은 천기누설이라는 프로그램의 돼지고기편에 PPL광고로 3천만원을 제안한 것으로 돼 있다. 이 일지에는 ‘천기누설 제작진이 2월 1일자에서 닭고기와 돼지고기 아이템 구상중이어서 이 같은 제안을 했다고 설명돼 있다.

 ▲ 공기업인 에너지관리공단은, 업무일지에 이 공기업이 광고예산이 아닌 다른 예산까지 끌어다 MBN에 광고를 했음을 시사하고 있어 예산전용에 대한 감사가 불가피하다.
 ⓒ2015 Sundayjournalusa

12월 23일에는 연선컴퍼니라논 광고대행사를 만났다. 업무일지에는 이 업체가 홍삼관련 광고주를 대행한다고 돼 있고 ‘다큐M이라는 프로그램의 제작과 송출에 1억원을 제안했다’고 기록돼 있다. 아예 방송프로그램 주문제작을 시사하는 대목이다. 1억원을 받고 홍삼관련 프로그램을 만들고 송출, 즉 방송까지 내보내 준다는 것이다. 돈만 주면 프로그램을 원하는 대로 만들고 방송으로 내보낼 수 있다는 것이 헛소문은 아니었음을 알 수 있다. 다큐M 주문제작은 제작에서 방송 송출까지 원스톱으로 최대 1억원이며 네고만 잘 하면 그보다 적은 돈으로도 가능하다는 것을 보여준다.

또 경북 문경에서 세계군인대회와 관련, 1월15일 1억5천만원의 광고제안서를 제출했다고 기록돼 있다. 필러광고 3개월과 일반광고 3개월에 1억5천만원이라고 설명돼 있다. 충격적인 것은 ‘현장르포 특종세상’ 프로그램제작에 2천만원을 제안했다는 것이다. 이같은 기록은 현장르포에 출연하거나 소재로 채택되려면 돈이 필요하다는 의혹도 제기될 수 있는 내용이어서 파문이 예상된다.

올해 1월 2일에는 소고기관련 제안이 있었음도 확인됐다. ‘목우촌’이라는 유명 고기업체에 ‘알토란’ 이라는 프로그램에서 2월 ‘영양가최고! 고기 고르는 법’이란 아이템을 방송하며 소고기 현물 및 2천만원 협찬제안서를 작성한 것으로 돼 있다. 소고기 관련 프로그램에 목우촌이 2천만원을 내라는 것이다. 특이한 것은 현금과 함께 현물, 즉 소고기를 받겠다고 제안한 것이다. 이는 방송국 차원에서 한우선물을 전달하기 위한 것으로 보인다. MBN에서 목우촌 한우를 연말연시 선물받았다면 아마도 그 고기는 ‘영양가 최고! 고기 고르는 법’의 협찬으로 받은 고기일 가능성이 큰 것이다.

 ▲ 12월 11일자에는 ‘12월 27일 방송될 소나무방송 프리뷰, 홍보기사작성, 광고주 컨펌완료’라고 기재돼 있다. 소나무는 ‘소중한 나눔, 무한행복’이라는 프로그램의 준말이다. 홍보기사를 작성하고 광고주가 컨펌까지 했다는 것은 광고주가 데스크역할까지 했음을 시사하는 것이다.
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12월 10일 한국인삼공사는 천기누설이란 프로그램의 홍삼PPL을 제안했다. 1월 25일에 방송되는 수족냉증편에 홍삼아이템을 제안했다고 기재돼 있다, 이는 1월9일 확정됐다, 천기누설 홍삼편에 한국인삼공사가 낸 돈은 3천만원이었고 광고대행사는 멘토커뮤니케이션이었다. 특히 12월 10일일지에는 인삼공사 홍보팀에서 천기누설 진행의자가 큰 상태라고 돼 있어 그 이전에 이미 이 프로그램 협찬을 통해 효과를 톡톡히 봤을 가능성도 내비쳤다.
정리해보면 다큐엠 홍삼프로그램주문제작은 1억원, 또 다른 홍삼은 3천만원, 당근은 2천만원, 한국산 돼지고기는 3천만원선, 소고기는 2천만원에 소고기 현물등으로 광고비가 책정된 것이다.

에너지 관리공단, 예산 전용해  MBN 광고

한 가지 특이한 것은 에너지관리공단이라는 공기업이다.
업무일지에는 이 공기업이 광고예산이 아닌 다른 예산까지 끌어다 MBN에 광고를 했음을 시사하고 있어 예산전용에 대한 감사가 불가피하다는 지적이다. 12월 18일자 업무일지에는 ‘12월 3천만원 확정된 상황이며 5백만원 추가증액’이라고 기재한 뒤 ‘광고예산이 아니고 다른 예산을 용도 변경하여 사용하는 문제 때문에 현재 광고 송출이 늦어지고 있는 상황’이라고 명시했다. 그렇다면 에너지관리공단은 예산을 잘 전용했을까.

12월 23일자에서 그 결과를 확인할 수 있다. 기존 3천만원에서 5백만원이 증액돼 3500만원이 확정됐으며 12월 25일부터 2월 28일까지 집행된다고 기록돼 있다. 특히 ‘타 종편사의 눈치를 볼 수 밖에 없어 진행은 하되 당사와의 돈독한 관계를 우려, 차등금액으로 집행, 타 종편사 집행금액은 1500만원’으로 돼 있다.
이대로라면 에너지 관리공단은 3천만원만 집행해도 타종편사의 2배인데, 다른 예산까지 증액해서 3500만원을 MBN에 집행한 것으로 볼 수 있다. 이 일지에는 박준선과장이라고 명시돼 있다. 좌측에는 MBN직원이름이 기록된 것을 감안하면 박씨는 에너지관리공단 측으로 생각된다. 상황이 이러니 감사를 하지 않는다면 그것은 직무유기가 될 것이다.

 ▲1월 14일자 업무일지에서 금강오갈비는 ‘황금알과 엄지의 제왕등 건강관련주제를 기피하고 있는 분위기로 PPL집행위한 논의 필요한 상황’이라고 기재돼 있다.
 ⓒ2015 Sundayjournalusa

이뿐이 아니다. MBN이 한국전력공사에는 기사를 사전에 전달했다는 내용도 기록돼 있다. 12월 11일자에는 ‘12월 27일 방송될 소나무방송 프리뷰, 홍보기사작성, 광고주 컨펌완료’라고 기재돼 있다. 소나무는 ‘소중한 나눔, 무한행복’이라는 프로그램의 준말이다. 홍보기사를 작성하고 광고주가 컨펌까지 했다는 것은 광고주가 데스크역할까지 했음을 시사하는 것이다. ‘시티라이프, 이코노미 방송전 프리뷰 홍보기사 게재, 22일’이라는 부분도 눈길을 끈다. 시티라이프는 매일경제의 자매지들이다. 12월 12일자에는 ‘소나무’ 한국전력편 프리뷰 기사를 완성해서 홍보팀에 전달했다고 기재돼 있다.

12월 17일에는 ‘시티라이프, 이코노미 프리뷰 기사전달확인, 22일-23일 잡지수령’ 으로 기재돼 있으며 이는 당초 업무일지대로 시티라이프, 이코노미 프리뷰에 기사가 게재됐고 기사를 전달했으며 한국전력이 잡지를 수령할 예정임을 의미한다. 12월 30일에는 한국전력측과 만나 12월 27일에 방송된 영상자료 및 홍보기사 증빙자료를 전달했다고 돼 있다. MBN 웹사이트 ‘소나무’ 확인결과 이날은 소나무 제161회, ‘2014 소나무 연말특집’이 방송됐다. 이 연말특집에 한전의 선행이 소개된 것이다. 이처럼 자선의 손길을 전하는 프로그램마저 공기업이 광고비조로 돈을 전달하며 자신들의 선행을 끼워 넣은 것이다. 한전이 그 광고비를 자선사업에 사용했다면 더 큰 박수를 받았겠지만 업무일지대로라면 한전의 자선사업은 보여주기식 홍보에 지나지 않는 것이다.

광고주 측과 사전에 프로그램 합의

매일경제 웹사이트에는 12월 22일자에 작성된 기사가 게재돼 있다.
[http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2014&no=1554568] 업무일지대로 12월 27일 방송된 소나무 프로그램의 내용, 즉 한전봉사단의 선행을 다루고 있고 이 기사는 매경이코노미 제 1788호에 실렸다는 것이 매경웹사이트의 설명이다.

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한전봉사단이 전라남도 나주의 작은 마을에 살고 있는 한 장애인가족의 집을 무상으로 수리해 줬다는 훈훈한 내용. 하지만 이제 알고 보니 이 같은 기사도 한전 측과 MBN 측의 사전합의에 따른 것이었다.
많은 광고주들이 건강관련 프로그램 재방송을 요청하거나 간접광고를 통해 자사 상품을 은근히 노출시켰지만 일부 광고대행사는 건강관련주제를 다룬 프로그램에 대한 반감도 표시한 것으로 나타났다. 시청자들이 ‘짜고 친 고스톱’이라고 눈치 챘을 수 있음을 시사한다. 이른바 광고대행사가 그야말로 ‘천기누설’을 범한 것이다. 1월 14일자 업무일지에서 금강오갈비는 ‘황금알과 엄지의 제왕 등 건강관련주제를 기피하고 있는 분위기로 PPL집행위한 논의 필요한 상황’이라고 기재돼 있다.

종편방송들의 이른바 ‘약탈적 광고’는 비단 MBN의 행위로만 볼 수 없다. 공교롭게도 MBN측이 실수로 구글스프레드시트에 광고국 업무일지를 올려놓음으로써 명백한 영업내역이 드러났을 뿐이다. 이 같은 적극적인 광고영업으로 MBN의 광고매출은 지난 2013년 782억원에서 지난해 940억원으로 늘어난 것으로 추산된다는 것이 기자협회보의 보도다. 광고시장은 제 자리 걸음을 하고 일부 언론매체는 광고급감으로 몸살을 앓는 가운데 MBN은 외형상  20.2% 성장한 것이다. 다른 종편의 성장세는 더하다. 중앙일보 종편인 JTBC는 무려 57.1% 성장, 종편 4사중 성장률 1위를 기록할 것이 확실시된다.

조선일보 종편인 ‘TV조선’도 전체매출은 MBN에 미치지 못하지만 24% 성장을 기록했다. 좋은 말로 하면 이들 업체는 MBN보다 더 열심히, 적극적으로 영업을 했을 가능성이 크다는 것이다. 달리 말하면 더한 약탈적 광고를 감행했을 가능성도 배제할 수 없는 것이다. MBN업무일지 못지않게 ‘JTBC’나 ‘TV조선’의 영업내역이 알려지면 MBN보다 더 큰 파장을 불러올 것으로 보인다.
실제로 모 종편방송은 삼성 이건희 회장의 개인 사생활과 관련해 취재에 들어가자 30억원을 주고 막았다는 소문이 언론계에 파다해 사실 여부에 드러날 경우 경우에 따라 폐방 위기까지 올지도 모르는 상황이다.

     

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