국민간식 오리온 ‘초코파이’ 미국 대형마트 진출 ‘글로벌화’

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미국인의 입맛을 사로잡은 오리온 ‘초코파이’

‘2020년 세계 식품업계를 선도하다’

대한민국의 “국민간식” 오리온(Orion) ‘초코파이’(ChocoPie)가 미국 최대 할인 대형 매장의 하나인 샘스클럽(Sam’s Club) 하와이 호놀초코파이루루 매장에 지난 8일 성공적으로 입점되어 ‘K-Food”의 또하나의 성공 사례를 이룩했다. 놀라운 것은 ‘초코파이’가 입점 되자 입소문을 타고 당일 하루만에 팔레트 절반이 판매되는 인기를 모았다. 오리온은 샘스클럽에 앞서 지난 8월 자사 제품 “꼬북칩”을 코스트코 SF 매장에 성공적으로 진출했다. 곧이어 ‘초코파이’도 뒤따르게 된다. 특히 이번 미주 진출에 괄목한 실적을 올린 오리온은 샘스클럽의 모계 회사이며 세계 최대 유통기업인 월마트(Wal-Mart Inc.) mainland에도 조마간 입점할 예정이다. 이처럼 한국의 오리온 제품이 미국에서 회원제 창고형 할인 매장의 양대산맥인  샘스 클럽<Sam’s CLUB>과 코스트코 <Costco>에 입점됐다는 사실은 미국 소비지들이 인정을 했다는 의미다. 오리온은 해외 진출에서 타 경쟁사를 제치고 중국에서 대성공을 거두고, 이제 세계 최대 시장인 미국에서 대표적인 ‘K-Food’의 하나로 2020년 글로벌 식품 마켓을 선도하게 되었다.  <성진 취재부 기자>

오리온 제품의 미주 진출의 성공은 그동안 펼쳐왔던 오리온 본사의 글로벌 마케팅의 전략과 특히 소비자들의 환경을 연구 분석한 결과로 평가되고 있다. 특히 K-Food를 대표하는 오리온의 ‘초코파이’나 ‘꼬북칩’등 브랜드들이 각

▲ 샘스클럽에서 인기리 판매되는 오리온 초코파이

▲ 샘스클럽에서 인기리 판매되는 오리온 초코파이

나라 소비자 입맛에 녹아들도록 하기위해서 선택한 방법으로 미국 등 각 나라의 특성을 고려한 현지화 전략이 주효했던 것으로 보인다. 이와 같은 오리온의 글로벌 마케팅의 탁월한 전략으로 12억 중국인을 포함 베트남 등 아시아 시장을 석권하여 이제 미국에 진출해 세계 곳곳으로 뻗어나갈 자랑스러운 K-Food의 길을 여는 것이다. 오리온의 ‘초코파이’는 무엇보다 촉촉하고 정경운 맛으로 소비자들의 입맛을 당기고 있다.

샘스클럽에서 제품 인정 매장입점

혼자 먹는 과자가 아니라 ‘나눔’의 정이 깃든 좋은 재료의 엄선으로 제조되어 세계 시장에서 당당하게 “킹 스낵”으로 불릴 날도 머지 않았다. 이번에 성공적인 입점이 된 샘스클럽(Sam̕s Club)은 미국 아칸소주 벤턴빌에 본사가 있는 월마트 계열의 회원제 창고형 대형 할인점이다. 1983년에 오클라호마주 오클라호마시티에 처음 문을 열었으며, 현재 미국을 비롯한 세계 4개국에서 800여개의 매장을 운영하고 있다. 이름은 월마트의 창업자의 샘 월턴에서 유래 되었다. 미국에는 회원제 창고형 할인 매장의 양대산맥인 코스트코<Costco>와 샘스 클럽<Sam̕s CLUB>이

▲ 샌프란시스코 코스트코에 입점된 오리온 제품

▲ 샌프란시스코 코스트코에 입점된 오리온 제품

있다. 회원제 마트인 샘스 클럽은 월마트 Walmart의 계열 회사이다. 코스트코나 샘스클럽을 이용하는 고객들은 저렴한 가격과 제품의 질, 편리한 환불 등에 만족도가 높다.

그래서 일반적으로 샘스 클럽이나 코스트코에 제품이 입점했다는 것은 유통회사나 소비자들이 해당 제품을 인정했다는 의미다. 그런 의미에서 이번에 오리온 제품이 양대 할인 대형 매장에 입점했다는 것은 한국산 식품의 성공적인 진출이라는 의미도 있다. 일반 대형마트와는 달리 연회비를 지불해야 하지만 ̒박리다매̕를 추구하는 도매업체라는 이미지가 가격 면에서는 단연 소비자를 충족시킬 거라는 기대도 한 몫 한다. 오리온이 앞으로 입점하게되는 월마트(Wal-Mart Inc.)는 포춘 500 선정 2007년 매출 기준 세계 최대의 기업이다. 1962년 샘 월턴이 아칸소주에 작은 잡화점을 시작한 것에서 월마트의 역사는 시작된다. 아칸소주와 미주리주 일대에서 점포를 늘리면서 1969년 10월 31일 기업으로 설립하였고, 1972년에 뉴욕 증권거래소에 상장되었다. 월마트는 매출액 4700억 달러로 미국 식료품 판매의 19%를 장악하고 있는 세계 최대 기업이며, 종업원 수가 190만 명으로 세계에서 가장 많은 근로자를 고용하고 있다. 따라서 월마트에 입점됐다는 의미는 오리온 제품의 가치와 인기를 받아들였다는 의미다.

오리온 제품의 가치와 인기

오리온은 인기 스낵 ‘꼬북칩’(미국명: Tur

tle chips 터틀칩스)을 지난 8월 미국 최대 창고형 유통업체인 코스트코 샌프란시스코점에 입점하고 판매를 개시하면서 미국 스낵(Snack)시장 공략에 본격적으로 나서는 계기가 됐다. 오리온은 코스트코 샌프란시스코점 등 20개 주요 점포에서 먼저 판매를 개시하고, LA, 샌디에이고 등 핵심 지역으로 유통망을 확대할 계획이다. 그 계획으로 11월 8일 미국 내주요 대형유통업체인 샘스클럽 하와이 호놀루루에 성공적으로 입점했으며, 조만간 월마트 등에도 입점해 시장 점유율을 높여갈 방침이다. 지난해 6월 미국 수출을 시작한 꼬북칩은 그동안 서부 한인 마트를 중심으로 판매됐다. 기존꼬북칩2 스낵에서 볼 수 없었던 독특한 모양과 차별화된 식감, 맛으로 미국 소비자들의 입맛을 단숨에 사로 잡으며 입소문이 퍼지기 시작했고 결국 코스트코 입점에 성공했다.

지난해에는 중국 등 해외시장에 진출, 올해 7월까지 글로벌 합산 누적 판매량 1억 5000만 봉을 돌파했다. 오리온 관계자는 “한국, 중국 등 아시아를 넘어 스낵의 본고장인 미국에도 본격적으로 진출하게 됐다”며 “해외 유수의 스낵 제품들과 당당히 경쟁하며 초코파이를 이어 K-스낵 열풍을 이끄는 글로벌 브랜드로 자리매김 할 것”이라고 말했다. 이번 ‘초코파이’ 샘스클럽 입점 수속을 담담한 Orion Food USA Inc.의 앤소니 권 대표는 “샘스 클럽에 입점할 수 있었던 것은 오리온 본사의 지속적인 글로벌 마케팅의 결과임을 실감했다”면서 “입점 당일에 입소문을 타고 절반의 팔레트 품목이 팔리자 샘스클럽 측도 흥분했다”고 전했다. 오리온은 초코파이 특유의 촉촉함과 풍미 역시 위상을 지키는데 큰 역할을 한다는 자부심이 있다. 부드러운 맛을 유지하기 위해 적정 수분 비율을 연구하는 등 초코파이 제조 기술에 큰 노력을 쏟아 부은 것이다. 회사 내부에서는 “반도체를 만드는 것과 같은 기술력이 요구된다”는 소리도 나온다고 전했다.

‘쵸코파이‧정’ 잇단 출시 놀라운 변신

또한 42년 만인 2016년에 바나나 초코파이 정을 출시하고, 2017년에 초코파이 정 딸기를 선보였으며, 같은 해 초코칩초코파이 정을 출시하는 등 시시각각 변화하는 식품업계의 트렌드에 맞추어 놀라운 변신을 이루어냈다. 초코파이하면 자연스럽게 생각나는 것이 ‘情’이라는 한자와 “말하지 않아도 알아요~”라는 CM송이다. 1974년 오리온 초코파이의 출시 이후 경쟁사들은 모방 제품을 출시했고, 오리온은 자신들의 초코파이에 차별화를 둘 방법을 모색했고, 한국인의 보편적인 정서인 ‘정’의 개념을 도입했다고 밝혔다. 그 결과 ‘서로 나누어 먹으면 힘이나는 과자’라는 타이틀을 얻게된 것이다. 또한 초코파이라는 단어는 다른 기업에서도 쓰일 수 있는 일반 명사이기 때문에 ‘情’이라는 단어에 대한 상표를 따로 등록하기도 했다. 오리온 초코파이는 세계 최고의 초코파이다. 현재오리온은 제과업체로는 랭킹 15위이다.
(별첨 박스 기사 참조)
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오리온 ‘초코파이’는 왜 정(情)이 필요했을까?

‘초코파이’는 많은 한국인들은 물론 지금은 미국인들도 애용하는 과자다. 초코파이 하면 바로 따라붙는 글자가 있다. 대부분 정(情)을 떠올리게 된다. 다른 유사 브랜드도 많지만, 이미 정(情)이라는 브랜드가 우리 정서에 고유명사로 자리 잡은 것이다. 정(情)을 쓰고 있는 오리온(구 동양제과)은 1974년 한국에 처음 초코파이를 선보였다. 적어도 우리나라에서만큼은 초코파이의 원조인 셈이다. 낱개 하나에 ‘50원’으로 선보였다.(지하철 요금이 30원, 자장면이 100원 하던 시절에 아주 비싼 가격이다). 그렇게 싸지 않은 가격인데도 매출은 계속 증가했다. 아무래도 처음 보는 과자라는 것과 동시에 폭신한 식감 덕에 시장의 이목을 사로잡은 것 같다. 그래서 광고도 런칭 당시부터 80년대 후반까지 광고는 별다른 특징에 대한 어필 없이 다소 밋밋한 광고를 보였다. 그렇게 초코파이로 순항하던 오리온은 돌연 난관에 직면했다. 당시 제과 경쟁사였던 롯데와 해태가 차례로 ‘초코파이’라는 동일한 이름과 상품을 팔기 시작한 것이다.

당연히 동양제과는 롯데제과에 상표등록 취소 소송을 제기하였다.그런데 법원은 “초코파이라는 이름은 빵과자에 마시멜로를 넣고 초콜릿을 바른 과자류를 뜻하는 보통 명칭이다”라고 하여 동양제과의 제소를 기각시켰다. ‘초코파이 싸움’에서 허무하게 주도권을 빼앗겨버린 오리온은 다른 대책이 필요했다.오리온은 우선 시장 분석에 들어갔다. 모든 경쟁사가 이제 비슷한 초코파이를 내놓을 것이고, 그러면 맛의 차이로 어필하는 건 이제 무의미하다고 여겼다. 그렇다고 ‘초코파이’의 새로운 맛을 내놓는 건 치열하게 전개되는 ‘초코파이 싸움’에서 물러나는 행위라고 판단했다. 상품에 대해 차이를 어필하는 것보다, 오리온은 새로운 판을 짜보는 방향으로 노렸다. 초점을 ‘초코파이’가 아니라 ‘초코파이’를 사는 ‘소비자’에 맞춰보기로 했다. 초코파이를 왜 사는지 의문을 가져 보았다. 지금도 그렇지만 초코파이는 각 과자이다. 12개 파이가 들어있는 각 과자이다. 봉지 과자처럼 혼자 한 번에 다 먹으려고 사기보다는 누군가와 나눠 먹는 점이 더 많을 것이란 점에 착안했다. ‘누군가와 나눠 먹는 것, 과자 이상의 그 따뜻함 오고 가는 것… 어쩌면 사람들은 정을 주고받는 거야. 그래, 정이다. 오리온의 초코파이는 정(情)을 주고받자.’

초코파이에 정(情)을 넣다

‘초코파이’가 가진 상태만으로 강력한 컨셉을 잡아내었다. 어떤 ‘초코파이’든지 ‘다 각에 들어있는 과자’이지만 오리온의 ‘초코파이’는 사는 행위에서부터 정(情)이라는 ‘의미’를 부여한 것이다. 그렇게 오리온은 지금까지도 장수하고 있는 ‘정(情) 캠페인’을 89년부터 제작했다. 그렇게 해서 탄생한 노래, 마음을 나눠요 (1990, 오리온) ‘말하지 않아도 알아요~’ 라는 CM은 대한민국에서 거의 모르는 사람이 없을 정도가 되었다. ‘마음을 나누다’라는 메인 카피로 소비자에게 다가갔다. 누구나 공감할 수 있지만, 현대에 들어가면서 점차 잊혀가는 한국인의 정(情)을 브랜드에 집어넣었다. 이렇게 정(情)이라는 한 글자 덕분에 오리온은 경쟁사는 단숨에 제치고, 오늘날까지 장수할 수 있는 브랜드로 굳혀지게 되었다.
소비자는 이성적이라고 자부한다. 그래서 광고를 볼 때마다 ‘상술’일 것이라는 전제를 깔고 판단 하지만, 이내 따뜻한 말 한마디에 흔들릴 수 있는 감성을 가지고 있다. ‘초코파이’가 아무리 맛있다고 한들, 차이를 말하지 않으면 소비자에겐 다 똑같은 초코파이가 된다. 경쟁사와 차이가 없더라도, 광고는 소비자에게 다른 접근이 필요하다는 것이다.
그래서 오리온은 소비자에게 ‘초코파이’에 특별한 의미를 부여한 것이다. ‘오리온 초코파이는 정(情)을 나눌 수 있다’라는 의미 말이다. 이런 것을 광고용어로 ‘브랜드 메시지’라고 한다. 브랜드 메시지는 ‘소비자가 브랜드를 지각하는 방식에 영향을 미치는 모든 정보나 경험’을 의미한다. 그러니까 브랜드를 연상할 수 있게 하는 모든 것이 ‘브랜드 메시지’라는 것이다. 이제 정(情)이라는 단어는 오리온 ‘초코파이’와 이제는 뗄 수 없는 연결 회로가 된 것이다. 20년 이상 이름이나 컨셉을 유지해오는 건 쉬운 일이 아니다. 그리고 그만큼 브랜드를 유지 해왔다는 건 그만큼 소비자에게 깊이 각인되었다는 방증이 되기도 하다. (출처: 낙서협동조합)

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