█ 서울신문 중앙지중 1위- 세계일보 2위-한국일보 3위- 중앙4위
█ 광고집행현황표 분석해보니 10개중앙지 모두 합쳐 30억5100만원
█ 방송은 1위 MBC, 2위는 KBC광주방송 37억, 3위는 KBS 33억 원
█ MBN-TV조선-JTBC, 5년간 3천여만원…채널A 1건 550만원 그쳐
전라남도의 광고비가 김영록전남지사 2기 개막 뒤 폭발적으로 늘었고, 그 증가폭이 대한민국정부 전체광고의 10배, 지방행정기관전체의 6배에 달하는 것으로 드러난 가운데, 개별 언론사 광고비집행액이라는 ‘판도라의 상자’가 열렸다. 본부는 2020년 1월부터 2024년 9월까지 4년간 전라남도의 광고집행 9931건, 전체내역을 확보했으며, 이 기간 중 중앙일간지 중에서는 서울신문이, 방송사 중에는 mbc가 광고비 금액면에서는 1등을 차지한 것으로 드러났다. 각 언론사별 세부광고내역은 그야말로 극비중의 극비로서, 언론사로서는 자존심이 달린 문제이며, 광고주로서는 언론사별 격차가 드러나면 언론사들이 이를 ‘차별’로 인식하게 됨으로써, 치명타를 맞을 수 있다는 점에서 그야말로 비밀의 상자 ‘뚜껑’이 열린 셈이다. ‘나에게 타사보다 단 돈 1원이라도 더 주겠다’는 약속을 받았던 언론사들은 ‘절치부심’ 이빨을 갈게 되고, 그야말로 ‘뚜껑이 열렸다’는 말을 낳고 있다. <안치용 시크릿 오브 코리아 편집인>
전라남도의 2020년 1월 1일부터 2024년 9월 30일까지의 광고집행현황, 이 기간 중 전라남도는 9931건, 598억 원의 광고를 집행했다. 본보가 이를 입수, 분석한 결과, 이른바 10개 중앙일간지중, 정부소유에서 민간에 매각된 서울신문이 광고비 1등을 차지한 것으로 드러났다. 본보가 10개 중앙일간지 광고비를 집계한 결과, 광고비 1위는 조선일보나 중앙일보, 동아일보등 이른바 조‧중‧동이 아니었다. 서울신문이 4년 9개월간 66건, 4억 5703만원의 전라남도 광고를 수주, 당당히 중앙일간지 1위에 등극한 것으로 드러났다.
서울·세계 조중동 제치고 우위
수주액 2위는 세계일보로 74건, 4억1438만원이었고, 이 기간 동안 4억 원 이상을 수주한 업체는 서울신문과 세계일보 2개사였다. 또 3위는 한국일보로 62건, 3억 7348만원이었고, 나머지 7개사는 모두 3억 원에 미치지 못했다. 4위는 중앙일보로 2억 9726만원, 5위는 동아일보로 2억 9513만원으로, 중앙일보는 동아일보보다 약 2백만원이 많았다. 조선일보는 6위로 2억6560만원이었고, 한겨레-경향신문-국민일보–문화일보 등의 순이었다. 한겨레신문은 예상외로 경향 등 3사를 제치고 7위에 올랐다. 중앙일간지 광고건수 면에서는 세계일보가 74건으로 가장 많았고 서울신문-한국일보가 뒤를 이었고, 한겨레가 4위에 올랐다.
전라남도에서 한겨레가 건수 면에서 4위, 금액 면에서 7위를 기록한 것이다. 광고수주가 가장 적은 회사는 문화일보로 41건이었고, 금액 면에서도 2억 303만원으로 가장 적었다.광고 1건당 평균광고비 순위에서도 서울신문이 1위를 차지했다. 서울신문은 1건당 평균광고비가 692만 4천여만원에 달했다. 2위는 중앙일보로 1건당 646만여원, 3위는 조선일보로 621만여원, 4위는 한국일보는 602만여원으로 집계됐다. 평균광고비가 가장 낮은 업체는 한겨레신문으로 466만 여원에 그쳤고, 국민일보가 492만 여원, 문화일보가 495만여원으로 나타났다. 전라남도가 이들 10개중앙지에 집행한 광고는 532건, 30억 5천여 만이었다.
공중파 3사와 종편채널, 뉴스전문채널, 지역민방등 방송사 광고비를 집계한 결과, 광고비 1위는 MBC로, 269건에 41억 8천여 만원에 달했다. 이는 서울 MBC본사와 광주 MBC와 목포MBC등 MBC라는 브랜드를 사용하는 문화방송 전체를 합친 것으로, 다른 방송사보다 크게 앞섰다. 방송사 2위는 지역민방인 KBC, 광주방송으로, 4년 9개월간 180건에 37억 2463만원의 광고비를 받았고, 3위는 KBS로, 134건에 33억 2674만여원에 달했다. 이처럼 30억 원 이상을 수주한 업체는 MBC–KBC–KBS 등 3개사로 확인됐다. 방송사 4위는 연합TV뉴스로 52건에, 14억 6600만원, 5위는 YTN으로 45건에 13억 7950만원으로, 뉴스전문채널 2개가 10억 원을 넘었다. 반면 공중파 3사에 속하는 SBS는 서울지역을 중심으로 한 민영방송으로서, 8건에 3억 6천만 원을 기록했다. 그 외 다른 업체들은 4년 9개월간 수주한 광고비가 5천만 원에도 미치지 못했다.
연합뉴스 연합관련 3개사 29억5천만원
MBN은 5건에 3640만원, TV조선은 3건이 3465만원, JTBC는 3건에 3천만 원, 채널A는 1건에 550만원에 그쳤다. 조선-중앙-동아가 운영하는 종편 3개사는 7건에 7천만 원을 수주하는데 그쳤다. 방송사별 광고건수 순위역시, MBC가 269건으로 가장 많은 것을 비롯해 광고액수순위와 완전히 일치했다. 방송사별 평균광고액수는 SBS가 1건당 4495만원으로 가장 많았으며, 이는 전체 방송사 통틀어서 압도적으로 높은 금액이다. 평균광고액 2위는 YTN으로, 1건당 3065만여 원에 달했다. 광고 1건당 3천만 원 이상은 SBS와 YTN 2개사에 불과했다. 평균광고액 3위는 연합뉴스TV로 2819만여 원을 기록했고, KBS는 1건당 2482만여원, KBC광주방송은 2069만여원, MBC는 1554만 여원으로 집계됐다. TV조선과 JTBC은 평균 약 1천만원, MBN은 728만원, 채널A는 550만원에 그쳤다.
한편 SBS는 SBS외에 SBS M&C 명의로도 광고를 수주했고, 이 2개사를 합치면, 31건에 4억 7480만원으로 집계됐다. 또 연합뉴스는 연합뉴스와 연합뉴스TV- 연합 에이앤피 등 3개사명의로 전라남도 광고를 수주했고, 전체 광고건수는 184건에 29억 5210만원으로 조사됐다. SBS 2개사 1건당 평균광고수주액은 1531만여원, 연합3개사 1건당 평균액은 1604만여원으로 나타났다. 방송사 10개사는 4년 9개월간 700건에 145억 4360만원을 기록한 반면 10개중앙지 532건, 30억 5086만원에 그쳤다. 방송사는 건수 면에서 약30% 정도 많았지만 금액 면에서는 무려 5배정도 많았다. 10개 중앙지 1건당 평균광고액은 573만원인 반면, 10개 방송사 1건당 평균광고액은 이보다 3배정도 많은 2077만여 원으로 집계됐다. 전라남도 광고비집행을 통해 방송사가 대세임이 다시 한번 확인된 것이다.
전라남도가 이 기간 중 집행한 9931건의 광고 중 2억 원짜리 광고가 가장 단가가 높은 광고였고, 2억 원짜리 광고는 단 2건으로, 2건 모두 KBC 광주방송이 수주했다. 전라남도는 2022년 12월 19일 KBC광주방송에 ‘세계자연유산–신안-보성 순천 갯벌보전공감대형성’이라는 제목의 광고를 맡겼고 광고금액은 2억 원이었다. 전라남도 담당부서는 해운항만과였다. 전라남도는 또 딱 1년 뒤인 2023년 12월 19일 KBC광주방송에 ‘전남 갯벌 세계자연유산 추가증대’명목으로 KBC광주방송에 2억 원의 광고비를 집행했고 담당부서는 전라남도 갯벌보전관리추진단으로 확인됐다. 전라남도는 2022년 12월 2억짜리 광고는 옥외매체, 2023년 12월 2억짜리 광고는 방송캠페인이라고 밝혔다.
광고수주내역 공개에 희비쌍곡선
2억 원짜리 광고에 이어 세 번째로 광고단가가 높은 광고는 KBS의 차지로 드러났다. 전라남도는 2022년 12월 19일 ‘세계자연유산 신안 보성 순천만 갯벌 우수성 및 가치홍보 TV캠페인’명목으로, KBS 목포방송국에 1억 7800만원의 광고비를 지급했다. 이 광고 담당부서는 해운항만과였다. 전라남도는 2023년 6월 30일 TVN에 전라남도 브랜딩광고 명목으로 1억7800만원을 집행했고, 담당부서는 대변인실로 확인됐다. 전체적으로 9931건 중 광고단가 1억 원이상의 광고는 모두 20건으로 집계됐고, 이는 대부분 방송사에 집중됐다. 특히 우리가 즐겨보는 특정프로그램에 대한 1억 원 이상 협찬도 적지 않은 것으로 드러났다. 우리가 순수한 마음으로 지켜보는 프로그램 하나하나가 알고 보니 1억 이상 고가의 협찬비용을 받은 광고였던 셈이다.
또 9931건 중 광고비가 가장 낮은 것은 2023년에 집행한 해수욕장 광고로, 16만5천원으로 조사됐다. 또 1백만 원 이하의 광고가 346건에 달하는 등, 최대 2억 원에서 최저 16만 5천원으로 큰 차이가 났다. 신문과 방송 등 주요기업에 대한 광고수주내역이 공개되면서 언론사마다 속았다는 탄식을 낳을 것으로 추정된다. 언론사들은 ‘전라남도가 우리에게 타사보다 단돈 1원이라도 더 주겠다고 약속했는데 이럴 수가 있나’라며 분통을 터트릴 것이라는 것이 광고전문가들의 주장이다. 광고비는 언론사 운영에 결정적 영향을 미치는 수입원이기도 하지만, 각 언론사간에는 자존심이기도 하다. 광고주는 광고비를 많이 쓰는 것도 중요하지만, 그 광고비 집행내역이 세세하게 공개되는 순간, 수많은 적들이 탄생한다. 1등을 제외한 2등부터는 모두 광고주에게 눈을 치켜뜨게 된다. 광고주가 감당해야 하지만, 감당하기 쉽지 않은 광고의 양날인 것이다.
