◼ 한국정부광고, 한국일보보다 중앙일보 더 대접?
◼ ‘광고시장은 거짓말을 않는다’불변진리 또 입증
◼ 해외광고는 생색내기에 급급…전체 1/20에 불과
◼ 선관위 광고 시대조류 반영한 듯 ‘ONLY 방송만’
지난해 12월 윤석열 전대통령이 불법계엄을 선포함에 따라 공직사회가 얼어붙었고, 이에 따라 광고 집행도 꺼리면서, 지난해 전체 정부 광고가 사실상 사상 처음으로 감소한 것으로 확인됐다. 정부가 정부 사업이나 정책홍보를 위해 광고를 집행한다는 점을 고려하면, 불법 계엄이 정부 업무에 악영향을 미쳤다는 사실이 광고비 지출을 통해서도 입증된 셈이다. 또 해외광고현황을 통해 한국정부가 해외 언론사를 어떻게 평가하는 지도 드러났다. 인쇄매체에서는 중앙일보가 한국일보보다 더 좋은 대우를 받았음이 확인됐고, 방송사에는 MBC가 푸대접받은 것이 눈에 띈다. 또 중앙선관위는 선거광고에서 미주지역에서는 ‘중앙·한국’ 등에는 단 한푼도 주지 않았고, LA지역 라디오에서 우리방송이 라디오코리아보다 더 많은 정부 광고를 수주한 것으로 집계됐다. <박우진 취재부기자>
지난해 대한민국 정부기관의 광고비지출이 사실상 사상 처음으로 감소한 것으로 드러났다. 본보가 한국언론진흥재단이 공개한 정부 광고 집행 내용을 분석한 결과, 지난해 정부 광고는 모두 233만 3,316건에 광고비 총액은 1조 2,464억여 원으로 집계됐다. 이는 지난 2023년 24만 5,906건, 1조 3,378억 원보다, 광고 건수는 9만 1천여 건, 광고비는 약 126억 원 줄어든 것이다.
정부 광고 사상 처음으로 감소
즉 2024년 정부 광고는 광고 건수는 전년보다 5.1% 감소했지만, 광고비는 6.8% 더 크게 줄어든 것이다. 코로나19가 창궐했던 2020년, 2021년 등에도 줄기차게 증가하던 정부 광고가 지난해 사상 처음으로 감소한 것이다. 정부 광고는 지난 2019년 약 17만 4천 건, 9,416억 원에서 지난 2020년 20만 3천여 건에 1조 893억여 원으로, 코로나19에도 불구하고 처음으로 1조 원대를 돌파하면서 증가했고, 그 이후에도 매년 약 1천억 원 정도씩 늘어났다. 하지만 지난해만 감소, 2022년과 거의 엇비슷한 수준을 보인 것으로 드러났다. 이는 지난해 12월 4일 윤석열 전 대통령이 계엄을 선포했다 탄핵당하면서 정국이 급속도로 얼어 붙였고, 경제에도 지극히 나쁜 영향을 미치면서, 정부광고 등 정상적 정부 운영도 큰 차질을 빚었음을 보여주는 것이다.
지난해 12월 정부 광고는 모두 2만 8,457건에 광고비는 약 2,256억 원으로 집계됐고, 이는 1년 전인 지난 2023년 12월 3만 1,188건에 광고비 약 2,727억 원과 비교하면, 광고 건수는 2,731건, 광고비는 461억원 줄어든 것이다. 즉, 윤석열의 계엄으로 광고 건수는 8.8%, 광고비는 17.0% 급감하면서, 지난해 1년 치 광고도 감소한 셈이다. 또 지난해 12월 광고는 1년 전체광고료의 18.1%를 차지했고, 광고 건수는 12.2%를 차지했다. 이 또한 지난 2023년 12월 광고비지출이 1년 전체의 20.3%를 차지한 것과 비교하면, 점유율이 하락한 것이다. 지난해 12월 광고가 위축된 것이다. 2022년 12월 정부 광고 역시 3만 1,684건에 광고비는 2,753억원에 달했다. 지난해 12월과 2022년 12월을 비교하면 2023년 12월, 더욱더 큰 폭으로 감소했다.
해마다 12월은 1년 전체 광고비지출의 20%, 약 5분의 1을 차지할 정도로 광고를 많이 집행하는 달이다. 또 정부 회계연도의 마지막 달이 12월로, 한번 책정된 예산은 당해 회계연도에 소진되지 않더라도 다음 회계연도로 이월되지 않기 때문에, 대부분의 정부 기관은 무슨 수를 써서라도 예산을 100% 지출하려 하므로, 광고도 늘어난다.
하지만 지난해에는 정국이 극도로 혼미를 거듭함에 따라, 정권이 바뀔 수도 있다는 우려가 고조되면서 공무원들이 극도로 몸을 사린 것이다. 만약 정권이 바뀐 뒤 예산소진을 위해 긴요하지 않은 광고를 집행, 예산을 낭비했다는 사실이 드러나면 문책을 당할 것을 걱정하면서 예년과 달리 12월 광고 집행을 꺼린 셈이다. 2024년 정부 광고 집행 현황 관전평을 한마디로 말하면 ‘광고시장은 거짓말을 하지 않는다’이다. 광고는 시대의 흐름을 반영하며, 정확하게 수요-공급에 따라 움직인다는 것이 입증된 것이다.
미주지역 광고 집행 현황 분석
또 본보가 지난해 정부 광고 집행 현황을 분석한 결과, 정부가 미주지역 한인언론사를 어떻게 평가하고 있는지가 드러났다. 즉, 정부의 언론사당 광고비지출 내용을 통해 언론사 랭킹이 드러난 것이다. 지난해에는 제22대 국회의원 선거, 이른바 총선이 있었던 해였으며, 이에 따라 중앙선거관리위원회가 미국 등 해외지역에 모두 78건의 선거광고를 집행한 것으로 드러났다. 부가가치세를 포함해도 전체 광고액은 2억 2,300만 원으로 미미했다. 하지만 이 작은 파이를 둘러싸고 언론사 간 경쟁이 치열했고, 중앙선관위는 되도록 비슷하게 나눠주려 애썼고, 최근 미디어의 조류를 반영, 인쇄매체보다는 방송매체에 집중적인 광고를 한 것으로 드러났다.
전체 78건의 광고 중 가장 많은 광고비를 받은 매체는 전세계를 대상으로 방송하는 ‘KBS월드’와 아리랑TV로 드러났다. 이들 2개 방송사는 부가세를 포함, 각각 3,600만 원씩의 광고비를 받은 것으로 확인됐다. 그 다음은 아시아를 대상으로 방송하는 ‘TVN아시아’가 8백만 원을 받았다. 또 SBS 18.1과 SBS인터내셔널, KBS아메리카, TAN TV 등 LA지역 한인방송사와 미동부지역 최대한인 방송사인 TKC 등 12개 방송사는 377만 2천만 원을 받았고, 뉴욕과 LA를 제외한 다른 미국지역 한인TV방송 등 18개사는 325만 원 어치 광고를 받았다. 가장 이채로운 대목은 MBC아메리카가 핵심 언론사임에도 불구하고 기타지역 18개사에 포함돼, KBS, SBS, TKC 등에 못 미치는 325만원 광고를 받았다는 점이다. 윤석열 정부에서의 MBC에 대한 푸대접을 잘 보여준다.
반면 라디오 코리아와 우리라디오 등 LA지역 라디오와 뉴욕지역 K라디오 등 5개 라디오 방송사는 190만 원씩 받았으나, 뉴욕지역 또 다른 방송국인 라디오 코리아는 한 푼도 못 받은 것으로 드러났다. 또 이들 지역외 시카고, 시애틀, 애틀랜타 워싱턴 등을 포함한 10개 방송사는 137만 5천 원, 약 1천 달러짜리 광고 1개씩을 받았다. 또 한인TV나 라디오 등 전파매체가 없는 지역에서는 주간지 등 인쇄매체에 광고를 한 것으로 확인됐다, LA선데이저널, 보스톤코리아, 괌교민신문 등 전세계 모두 30개 인쇄매체에 53만 3,350원어치씩 광고를 집행했다. 4백 달러짜리 광고 1개씩을 나눠준 것이다. 이처럼 중앙선거관리위원회 선거광고에서 눈에 띄는 것은 미주지역의 양대신문이라고 할 수 있는 미주한국일보와 미주중앙일보에는 단 한 푼의 광고도 집행하지 않았다는 점이며, 이는 일간지 시대가 이제 저물고, TV와 라디오, 그리고 심층보도를 하는 주간지의 시대로 접어들었음을 보여준다.
한국일보 보다 중앙일보에 더 배정
신용회복위원회의 광고 집행을 보면 언론사 랭킹이 명확히 드러난다. 신용회복위원회는 모두 12회에 걸쳐 3,961만여 원어치의 광고를 집행했다. 지난해 3월과 10월, 각각 로스앤젤레스와 뉴욕에서 6회씩 광고를 했다. 지난 3월 광고를 보면 LA의 조선일보와 LA중앙일보가 각각 448만 원씩 광고를 받았고, LA코리아타운데일리가 158만 원어치 광고를 받았다. 뉴욕에서는 뉴욕중앙일보가 448만원을 받은 반면, 뉴욕한국일보와 뉴욕일보는 각각 403만 원 어치를 받았다. LA지역에서 미주한국일보가 아예 제외됐고, 뉴욕에서는 뉴욕한국일보가 중앙일보보다 적고, 주3-4회 발행하는 뉴욕일보와 동일한 대우를 받은 셈이다.
신용회복위원회가 확실한 랭킹을 매긴 셈이며 특히 한국일보보다 중앙일보에 광고비를 많이 준 것으로 확인돼, 중앙일보를 높게 평가한 것으로 추정된다. 지난 10월 광고도 비슷한 랭킹을 보여준다. LA지역에서는 LA조선일보와 LA중앙일보가 각각 301만 원어치를 받았고, LA코리아타운데일리는 209만 원을 받았다. LA에서는 한국일보도 발행되고 있지만, 신용회복위원회는 한국일보는 제외한 것으로 나타났다.
뉴욕에서는 뉴욕중앙일보가 301만 원을 받았지만 뉴욕한국일보와 뉴욕일보는 271만 원씩을 각각 받은 것으로 나타났다. 뉴욕에서는 중앙일보에 많이 준 반면, 뉴욕한국일보와 뉴욕일보는 똑같은 등급을 매긴 셈이다. 한국일보로서는 중앙일보에 밀려서 기분이 나쁜 판인데다. 주3-4회 발행되는 뉴욕일보와 동등한 대접을 받았으니, 분통이 터질 판이고, 뉴욕일보로서는 한국일보급 대우를 받은 셈이다. 예금보험공사도 미국과 베트남, 뉴질랜드, 브라질에서 ‘부실관련자 은닉재산 신고제도’ 홍보광고를 한 것으로 나타났다. 이 광고 역시 전체집행액 2,400만원의 절반에 가까운 1,177만 원을 미주중앙일보에 집행한 것으로 확인됐다. 예보 역시 미주한국일보는 제끼고 중앙일보에만 광고를 집행한 것이다.
LA우리방송, 특산물 광고 싹쓸이
반면 미주한국일보는 울산과학기술원으로 부터 제5대 총장초빙광고로 3백만 원짜리 광고를 받은 게 전부였다. 뉴욕한국일보는 신용회복지원위원회 광고 2개를 제외하고는 부안군청으로부터 부안관광 홍보용으로 1,005만 원짜리 광고를 받았다. 또 뉴욕중앙일보는 제주도로부터 ‘2024년 제주 삼다수브랜드’ 광고를 1,100만 원에 유치했다. 또 하나 주목할 점은 LA의 우리방송[라디오1230]이 정부 광고 수주에서 LA라디오코리아를 앞섰다는 점이다.
우리방송은 서산시청으로부터 1천만 원, 정선군청으로부터 550만 원씩 2차례, 홍천군청으로부터 1,155만 원 광고를 받은 것으로 확인됐다.이외에도 완도군청으로부터 1,500만원씩 2차례 받았다. 우리방송은 몇 년 전부터 이 부분에서 거의 독보적인 존재로 부각, 지방자치단체의 특산물 광고를 싹쓸이하다시피 한 것으로 분석된다. 반면 LA라디오코리아는 중앙선거관리위원회 190만 원짜리 광고를 제외하고는 한국산업인력 공단으로부터 235만 원짜리 광고 하나를 받은 것이 지난해 정부 광고의 전부다.
